Rozwój rynku napojów energetycznych pokazuje ciekawe zjawisko prawne i marketingowe. Red Bull, który przez lata budował swoją markę na sloganie „Doda Ci skrzydeł”, stanął przed wyzwaniem w amerykańskim systemie prawnym. Klient, który przez dekadę spożywał ten napój, zakwestionował rzetelność reklamy, twierdząc że nie zaobserwował obiecywanej poprawy koncentracji i wydajności.
Sprawa okazała się na tyle poważna, że firma zdecydowała się na ugodę opiewającą na 13 milionów dolarów. Poszkodowani mogą otrzymać 10 dolarów lub dwie puszki napoju. Red Bull podkreśla jednak w swoim oświadczeniu, że ich reklamy były precyzyjne i prawdziwe, a ugoda ma jedynie uniknąć przeciągającego się procesu.
Red Bull zbudował potężną markę poprzez charakterystyczny marketing i sponsoring. Firma angażuje się w wydarzenia sportowe, wspiera skoczków narciarskich i organizuje własne pokazy akrobacji lotniczych. To spójne podejście uczyniło z nich jednego z liderów w swojej kategorii.
Na polskim rynku przełomem był Tiger, początkowo produkowany przez Gellwe. Sukces tego produktu opierał się głównie na niższej cenie i innowacyjnym wykorzystaniu plastikowych butelek. Z czasem coraz więcej firm, w tym sieci dyskontowe z markami własnymi, weszło na ten rynek.
Polski marketing napojów energetycznych skupia się bardziej na aspekcie lifestylowym, unikając bezpośrednich deklaracji o poprawie koncentracji. W naszym systemie prawnym podobny proces miałby niewielkie szanse powodzenia, a ewentualne odszkodowania byłyby symboliczne.
Warto zauważyć, że napoje energetyczne to w większości słodzona woda z kofeiną. Jednak specyfika amerykańskiego systemu prawnego, podobnie jak w przypadku trollingu patentowego, pozwala na tego typu sprawy sądowe.