Pamiętam jak pierwszy raz zetknąłem się z pojęciem klubu lojalnościowego w ujęciu biznesowym, czytając klasyczne dzieło Kotlera. W tamtym czasie trafiłem też na fascynującą książkę „Marketing Radykalny”, która dziś jest właściwie białym krukiem. Te lektury pokazały mi, że klub lojalnościowy to coś znacznie więcej niż większość ludzi sobie wyobraża 🙂.
Harley-Davidson stworzył prawdopodobnie najbardziej imponujący klub lojalnościowy w historii marketingu. To, co szczególnie uderza w ich corocznych raportach, to sekcja poświęcona klientom, którzy tatuują sobie logo firmy – to pokazuje niezwykły poziom zaangażowania użytkowników. Jest to coś, o czym marzy każda firma.
Często słyszymy, że nie sprzedajemy produktów, ale emocje. Jednak Harley poszedł o krok dalej – oni sprzedają całą filozofię życia. Podczas gdy współczesne firmy technologiczne budują ekosystemy biznesowe, Harley od lat tworzy coś zupełnie innego. To nie jest tylko fizyczny ekosystem produktów, ale mentalny świat oparty na idei wolności – weekendowych wyjazdów, gdzie liczy się tylko droga i motocyklista.
Bardzo ciekawą obserwacją jest to, że właściwie żaden z dzisiejszych gigantów technologicznych nie ma prawdziwego klubu lojalnościowego. Można by uznać Amazon Prime za próbę stworzenia czegoś podobnego, ale do poziomu zaangażowania harleyowców jeszcze bardzo daleko. Wiele firm technologicznych zdaje się myśleć, że samo posiadanie konta użytkownika wystarcza – moim zdaniem to duży błąd 🙂.
Głównym wyzwaniem dla firm technologicznych jest określenie grupy docelowej. W przypadku Harleya sprawa jest prosta – wiedzą dokładnie, kim jest ich idealny klient. Ale kto jest docelowym użytkownikiem Google’a czy Facebooka? To „wszyscy” sprawia, że trudno stworzyć spójny styl życia wokół marki.
Jestem zdania, że da się stworzyć wielki klub z różnymi sekcjami, ale wymaga to niezwykłego talentu marketingowego. To nie jest kolejny program punktowy – to musi być coś znacznie głębszego. Harley nie potrzebuje punktów, by budować lojalność – stworzył coś niepowtarzalnego. Może to działa tylko z fizycznymi produktami „z duszą”, ale jestem przekonany, że pewnego dnia któryś z technologicznych gigantów znajdzie sposób na stworzenie równie wyjątkowego klubu lojalnościowego 🙂.