Apple przez lata utrzymywało wysokie marże na swoich produktach, przekonując klientów do płacenia wyższych cen niż za urządzenia konkurencji. Firma z Cupertino stworzyła wrażenie, że ich produkty są czymś wyjątkowym i lepszym od innych. Jednak według obserwacji redaktorów polskiego Forbesa, ta gotowość do płacenia premii za markę Apple powoli się zmniejsza.
Głównym powodem jest rosnąca konkurencja. Google stale rozwija system Android, który jest coraz częściej wybierany przez producentów urządzeń mobilnych. Microsoft również nie pozostaje w tyle, zdobywając nowych użytkowników dzięki systemowi Windows Phone z charakterystycznym kafelkowym interfejsem.
Apple ma jednak wciąż mocne atuty. Firma stworzyła spójny ekosystem, w którym wszystkie urządzenia – MacBooki, iPhone’y, iPady i iPody – perfekcyjnie ze sobą współpracują. Jobs w odpowiednim momencie zauważył potencjał chmury obliczeniowej i stworzył iCloud, który początkowo był płatny, ale obecnie jest darmowy. Do tego ekosystemu należy również iTunes ze swoją biblioteką multimediów oraz App Store z aplikacjami.
Steve Jobs długo był zwolennikiem zamkniętego systemu, gdzie jedna firma kontroluje zarówno sprzęt jak i oprogramowanie. Dopiero pod koniec życia przyznał, że systemy otwarte, gdzie różni producenci tworzą poszczególne komponenty (jak w przypadku PC), również mają rację bytu. Apple pozostaje jednak jedynym dużym producentem tworzącym kompletne, zintegrowane rozwiązania.
Marka Apple jest obecnie synonimem „masowego luksusu” – produktów z wyższej półki cenowej, które jednak sprzedają się na masową skalę. Nadgryzione jabłko stało się symbolem statusu i nowoczesności, co przyciąga zarówno profesjonalistów jak i osoby ceniące design.
Przyszłość tej strategii nie jest jednak pewna. Apple może albo pozostać w segmencie premium z mniejszą bazą lojalnych klientów, albo obniżyć ceny kosztem wartości dodanej. Przykładem nieudanej próby zejścia z pozycji premium był plastikowy iPhone, który nie spotkał się z dobrym przyjęciem.
Firma musi też zmierzyć się z wyzwaniem dystrybucji. Flagowe iStore’y oferują najwyższą jakość obsługi, ale Apple korzysta też z innych kanałów sprzedaży, gdzie trudniej o tak wysoki standard.
Obecnie rynek czeka na kolejną przełomową innowację od Apple. Spekuluje się o możliwości wejścia firmy na rynek inteligentnych zegarków z iWatch lub telewizorów z iTV. Tim Cook stoi przed wyzwaniem kontynuowania tradycji innowacyjności Apple w nowych segmentach rynku.