W branży internetowej można zaobserwować ciekawe podejście do budowania marek. Onet i Grupa o2 pokazują dwie różne strategie – jednolitą oraz zdywersyfikowaną. To drugie podejście wydaje się odnosić większe sukcesy na polskim rynku.
Onet przez lata budował wszystko wokół jednej marki. Każdy serwis zawierał nazwę „Onet” – biznes.onet.pl, facet.onet.pl itd. Dopiero niedawno zaczęto od tego odchodzić, czego przykładem jest zmiana Vod.onet.pl na VOD.pl. Ta strategia jednolitej marki nie sprawdziła się najlepiej w polskim internecie.
Grupa o2 obrała inną drogę. Każdy ich serwis to osobna, wyrazista marka – jak choćby Pudelek.pl. Michał Brański, jeden z założycieli, doskonale wykorzystuje synergię między portalami poprzez wzajemne przekierowanie ruchu. Dzięki temu zyskuje cała grupa, a poszczególne marki budują swoją wartość niezależnie.
Strategia multimarkowa przynosi lepsze efekty. Trudno wskazać konkretne, rozpoznawalne marki Onetu, podczas gdy wiele marek o2 jest powszechnie znanych. Ciekawe będzie obserwowanie, co stanie się z markami Wirtualnej Polski po przejęciu przez o2. Na pewno czeka nas restrukturyzacja i optymalizacja dublujących się stanowisk, co jest naturalne przy fuzjach.
Na arenie międzynarodowej widzimy jeszcze inne podejście, reprezentowane przez Google. Gigant z Mountain View często używa swojej nazwy w nowych markach, ale buduje im też własną tożsamość. Google+ czy Google Play to nie są nazwy wprost mówiące o produkcie – powstaje „marka w marce”, silnie powiązana z głównym brandem.
Szczególnie widać to w przypadku Google+ i integracji wszystkich usług Google z tym serwisem społecznościowym. Firma nie mogła przegapić zmiany trendu zapoczątkowanej przez Facebooka. Choć walka na tym polu dopiero się zaczyna, zawsze jest szansa, że pojawi się mały startup, który szybko dołączy do czołówki.
Mistrzem wykorzystania jednej marki jest Richard Branson ze swoim Virgin. Pod tym szyldem działa kilkadziesiąt różnych biznesów – od wydawnictwa gier, przez linie lotnicze, aż po loty w kosmos. Mimo różnorodności, wszystkie kierowane są do podobnej grupy odbiorców, co wzmacnia całą rodzinę marek Virgin.
Wracając do polskiego rynku – Onet mógłby lepiej wykorzystać swój brand, wzorując się na podejściu Google. Na dziś jednak o2 ma przewagę dzięki portfolio kilkudziesięciu silnych marek, podczas gdy Onet ma ich zaledwie kilka. W długiej perspektywie to właśnie marki budują wartość grupy.